Jeroen van Erp: De Effenaar-identiteit was een voorloper

Maar eerst wat vooronderzoek. Na een kort praatje met Effenaar-directeur Jos Feijen in de wandelgangen pis ik haast in mijn broek. Naast oprichter en innovatie strateeg van Fabrique is Jeroen ook voorzitter van de raad van bestuur bij Eurosonic Noorderslag, oud manager van Amsterdamse rockband Fatal Flowers en de afgelopen 6 jaar praktijkhoogleraar Concept Design aan de faculteit Industrieel Ontwerpen van de TU Delft. Ohja, bijna vergeten, zijn bureau verzorgt nog ieder jaar het webdesign van Nederlands bekendste muziekfestival Lowlands in samenwerking met Hansje van Halem. No pressure. We doen alsof we van niets weten en gaan lekker nonchalant het gesprek in.

Bij aankomst in het Effenaar-restaurant begint het interview dan ook andersom. Jeroen klapt zijn Macbook Pro dicht en begint het gesprek alsof ik solliciteer naar de functie van brand manager bij Fabrique. Na typische vragen over opleiding en werkervaring vraagt hij me wat een merk is. Simpel zou je zeggen: iedereen weet toch wat een merk is? Tot mijn verbijstering wist ik niet de juiste woorden te vinden. Gelukkig legt Jeroen het me in geuren en kleuren uit:

“Een merk is een netwerk van associaties. Stel; we zouden nu beiden onder een scanner liggen, dan zouden dezelfde neuronen heen en weer vliegen en tot een bepaalde conclusie komen als iemand roept: IKEA! Een merk ontwerp je vanuit visie, persoonlijkheidskenmerken en een waardenstelsel. Waar sta jij voor als bedrijf? Je ziet dat heel veel partijen daarop worden afgerekend.”

Na deze informatie in lichtsnelheid opgeslagen te hebben in mijn hersenpan en voordat Jeroen zijn volgende hap adem kan nemen, zie ik een opening om het gesprek te starten.

Goede vraag. Ik heb Industrieel Ontwerpen gestudeerd aan de TU Delft. Ik ben in ‘88 afgestudeerd bij Ootje Oxenaar. Hij heeft ooit het legendarische geld ontworpen dat sindsdien door ieder land geïmiteerd wordt. Dat waren 2 sleutelbriefjes: het 50 gulden biljet met de zonnebloem en het 250 gulden biljet met de vuurtoren. Dat was een 180° graden andere benadering. Voorheen hadden de biljetten suffe onderwerpen en nu was het opeens fris en crispy.

Ik ben dus met 1 been in het industrieel ontwerp afgestudeerd en met het andere been in grafisch ontwerp. Na mijn afstuderen ging ik voor mezelf werken. Het waren de donkere jaren tachtig. Er was amper werk, wel crisis en hoge inflatie. Dat voor mezelf werken ging best aardig en in ‘92 kwam ik twee andere jongens tegen die hetzelfde pad hadden bewandeld. We besloten onze portfolio’s bij elkaar te stoppen en een bureau te beginnen. Toen bleek dat we veel meer opdrachten kregen. Als multidisciplinair team waren we werkzaam in de disciplines grafisch-, industrieel- en interieurontwerp. En toen gebeurde er iets interessants in ‘94.

Ik had een logo ontworpen voor house-label genaamd Hypercycle. Ik vroeg aan labeleigenaar Alfred Bos wat hij allemaal wilde hebben: een vinyl template, briefpapier, you name it. Maar Alfred wilde vooral een website. Ik zei: ‘hartstikke goed, ga ik voor je maken’ terwijl ik aan hem vroeg wat een website was. Alfred was al in contact met een ander bedrijf, Riverland, die HTML kon coderen. De eigenaar hiervan was Jan Jacobs, een visionaire man. Hij had al een aantal websites opgeleverd en zei ‘Dat world-wide-web, dat wordt ‘m helemaal’. Jan stapte af op de directies van grote namen zoals ING, ABN AMRO, FIAT Nederland en wist hen te overtuigen van de noodzaak van een website. Jan had geen verstand van ontwerpen, wel van programmeren. Zo ontstond er een mooie samenwerking én Fabrique.

In de jaren negentig trok de economie weer aan. Achteraf gezien, toen het internet kwam, waren wij volstrekte pioniers hierin. We kregen snel grote bedrijven aan de lijn die met ons wilden samenwerken, o.a. Albert Heijn in 1999. We bestonden inmiddels zeven jaar en hadden dertig mensen in dienst. Het team was goed in complexe problemen oplossen, door onze achtergrond in industrieel ontwerp. We snapten wat identiteiten waren, wat merken inhielden en wat vormgeving was: dat bleek een hele fijne cocktail en op de een of andere manier garantie voor succes. Toen zagen we dat helemaal niet zo hoor. Pas in het begin van de zero’s begonnen we door te hebben dat we het bedrijf wat moesten organiseren, in plaats van dertig doldwaze labradors allemaal toffe klussen te laten doen.

Fabrique heeft in totaal twee huisstijlen ontwikkeld voor Effenaar. In 1996 hebben we een eerste huisstijl ontworpen die een breuk was met het verleden. De oude identiteit van Effenaar was vrijheid-blijheid, maar geen eenheid-herkenbaarheid. In de eerste huisstijl door Fabrique zie je een E-logo: een copyright-teken, wat vaak herhaald en geblurred werd. De affiches werden toen nog gezeefdrukt: vier op een vel, maar geen A-formaat, want dat paste niet op het papier.

Eind 2003 zijn we benaderd om de huidige huisstijl te ontwerpen. Marijke Appelboom was toen directeur en vertelde me dat alle honderd mensen in dienst van Effenaar konden ontwerpen en dat ze daar iets mee moest. Interessant dacht ik. Verder gaf ze me de legendarische opmerking: ‘Ik wil me nergens mee bemoeien hoor, maar ik hou heel erg van less is more’. Nou als er 1 ding niet van toepassing was op de nieuwe huisstijl, dan was het less is more.

Waar we in 2003 inspiratie uit hebben geput voor de nieuwe huisstijl, is het vernieuwde gebouw ontworpen door MVRDV. Als je voor het gebouw staat, dan zie je dat het allemaal losse ruimtes zijn, die om de zalen heen zitten. Het is eigenlijk een gebouw wat bestaat uit extrusies – balkjes-, die allemaal even lang zijn, die je oprolt en dan heb je het Effenaar-gebouw. Die balkjes hebben we als inspiratie gebruikt voor het E-logo. In een Illustrator-file van een laag of zestig.

Haha, nee. We hebben gezegd, je mag er mee doen en laten wat je wil, behalve het beeldmerk. Dat is super robuust, zwart-wit. Het interessante is, we zijn nu haast 20 jaar verder en het werkt nog steeds. De algemene huisstijl heeft een bepaalde vrijheid waar je veel mee kan. Toch is het een eenheid en dat maakt het leuk. Het heeft heel goed gewerkt. Daarnaast hebben we een lettertype ontworpen speciaal voor de wegwijzing binnen het gebouw, wat nog steeds goed gebruikt wordt. Marijke Appelboom vond het overigens direct heel goed. We hebben er samen met de Effenaar veel prijzen mee gewonnen. We zagen toen nog niet dat het één van de eerste dynamic identities was, dat begrip bestond nog niet.

Ja, Thonik heeft dit principe later ook voor VPRO toegepast, Google heeft een dynamische identiteit, en zo zijn er nog een paar goede voorbeelden. Dit was een enorm compliment: de Effenaar-identiteit was een voorloper.

Dat je ermee speelt is helemaal goed. Dynamisch (als animatie) is hij wel oneindig veel beter dan statisch. Het statische eindbeeld verliest een beetje zijn herkenbaarheid. Maar juist de stap die nu is genomen is, is er een die je nu moet nemen. Zorgen dat het overal beweegt. Er ligt inmiddels een nieuwe wereld aan onze voeten: 90% van de keren dat je met Effenaar wordt geconfronteerd is via social media. Zoek elke keer de grens op en probeer dingen uit! Dat hoort bij een open instelling zoals de Effenaar.

Niels van Fabrique en Tom van de Effenaar zaten op dit project. Weet je waarom het zo’n goed boek is? Omdat de Effenaar hier pure ambitie voor had. Iedereen die er toen bij betrokken was, ging er ook helemaal voor. Het was een fucking hoeveelheid werk met ambitieus drukwerk. Maar de Effenaar zei: wij willen dit gewoon. Ik heb zelfs nog gesealde exemplaren. Goede redactie, goed geschreven, goed gedrukt door Lecturis. Je weet dat ‘ie glow-in-the-dark is toch? Het was een feest om dit boek te maken.

Volgende maand ben ik terug met een artikel waarin ik Jacob en Misha van DOOR interview: het culturele label van Digital Agency IN10. Samen met het digitale ontwerpbureau zetten we de afgelopen stappen naar een nieuwe website voor Effenaar. Nieuwsgierig naar wat Fabrique nog meer doet? Bezoek hier de website van het strategisch ontwerpbureau.