De virtuele deur naar een hybride popwereld

Effenaar wil zich profileren als hét poppodium van de toekomst. Hierin zijn de afgelopen jaren grote stappen gezet met projecten zoals: The Sessions, Hybrid Music Vibes en een recent opgezette Effenaar Makerspace inclusief Chronosphere. Er ontbreekt alleen nog één key essential: een website die daarop aansluit. Ja hoogachtend publiek, we zijn ervan op de hoogte dat de huidige geen update meer kan gebruiken, maar rechtstreeks in de prullenbak thuishoort. Sandra Broeren, hoofd marketing & communicatie Effenaar, zag het als haar eerste missie een innovatieve en representatieve website te ontwikkelen voor de ambities van het poppodium: “Ik wilde een content driven website die ons publiek informeert, maar ook prikkelt en enthousiasmeert. Tegelijkertijd moet het platform ook een digitaal podium bieden aan artiesten die we aan ons binden met de Effenaar Makerspace.”

Een nieuwe digitale omgeving heeft echter tijd nodig. Achter de schermen werkten we de afgelopen tijd samen met DOOR, het cultuur label van Design & Innovatiebureau IN10, aan een nieuw ‘platform van de toekomst’. Vandaag mag ik jullie een voorproefje geven van de nieuwe Effenaar-website met diverse spaces, story cards en een gloednieuwe agenda. Ik spreek hiervoor Jacco en Misha, de strategist en ontwerper, Sherlock en Watson, over de ins en outs van het online platform waarvan het eerste deel medio september live zal gaan.

Jacco: Je hebt het digitale innovatiebureau IN10, maar hierbinnen heb je het cultuur label genaamd DOOR die specifiek bedoeld is voor culturele instellingen. Zo werken we voor Museum Boijmans Van Beuningen en Depot Boijmans Van Beuningen, de Anne Frank Stichting, Beeld & Geluid, Nederlands Fotomuseum en een tijdje voor WATT, wat ooit het Rotterdamse poppodium Nighttown was. Binnen DOOR ben ik degene die daar de concepten en strategieën voor bedenkt, met als doel culturele instellingen toekomstgericht te maken. Dit doen we door middel van verschillende vormen van storytelling en presentatiemiddelen. Deze expertise zorgt ervoor dat we het culturele landschap aardig kennen en instellingen zoals Effenaar ons weten te vinden.

Jacco: De naam heb ik destijds bedacht met de ontwerpers die de huisstijl hebben gemaakt. Zij vroegen me wat het label voor me betekende. Ik vertelde hen een anekdote dat ik in veel van mijn presentaties begin met een montage van films waarin deuren openen naar nieuwe fantasiewerelden: Being John Malkovich, The Matrix…

Jacco: Ja precies. Het avontuur begint zodra je die deur bent binnengegaan. Dat vonden ze zo grappig in het team dat ze zeiden ‘Waarom noemen we het niet DOOR? Jullie zijn de deur naar een andere realiteit, naar een verhaalwereld…’ In de kern vertelt de naam ook wat we willen zijn: het snijvlak tussen digitaal en fysiek, hybride, precies wat Effenaar als poppodium wil zijn.

Misha: We zijn altijd opzoek naar een soort van haakje. Waar kunnen we elke ontwerpkeuze aan ophangen? Dit begint met allerlei schetsen, richtingen en de strategie. Dat was bij Effenaar het ‘Spaces’ idee: een hybride platform waar met effenaar50.nl een start is gemaakt. Dan ga je automatisch meer in die hoek denken en kijken naar de ingrediënten die er al zijn. In het vorige artikel met Jeroen van Erp van Fabrique las ik over het ontstaan van het ‘E’ beeldmerk. Dat het ooit een Adobe Illustrator-bestand was met tientallen lagen en een van de eerste dynamische identiteiten. Hierop hebben jullie zelf verder geborduurd. Wat wij gedaan hebben is het toevoegen van een extra dimensie, wat we in de stijl doen van het poppodium.

Jacco: Effenaar kwam bij ons met een aantal eisen voor de nieuwe corporate website. Onderdeel van die aanvraag was: ‘Hoe kunnen wij ons beter positioneren als poppodium van de toekomst?’. Hiervoor moesten we de twee aparte merken – Effenaar en Smart Venue – met elkaar integreren. Storytelling was daarom een belangrijke eis: de socials en de website moesten elkaar beter gaan versterken. Vanuit het concept ‘nieuwe hybride muziekbelevingen van de toekomst’ zijn wij na gaan denken over hoe we ervoor zorgen dat de Smart Venue experimenten, zoals die met artist-in-residence Chagall, een podium gaan geven op de site. Anders gezegd: hoe gaat het fysieke podium ook een virtuele plek krijgen? Zo is het idee voor de ‘Spaces’ ontstaan. Dit zijn ruimtes op de website waar je de wisselwerking gaat maken tussen digitale en fysieke belevingen van muziek.

Voor nu is het concept om tijdens de eerste fase van Spaces de projecten uit het Hybrid Music Vibes talentontwikkelingsprogramma te tonen. De vervolgstap is om unieke showcases te ontwikkelen, die voelbaar maken wat de kracht is van nieuwe muziekbeleving. In Amerika zie je bijvoorbeeld Grimes die hele toffe dingen doet, maar wie zou dit in Nederland kunnen zijn? Ik denk bijvoorbeeld aan een S10 of Eefje de Visser. In Spaces zou je bijvoorbeeld een stream kunnen zien van S10 in Effenaar. Maar je kunt ook een hele Metaverse rondom de artiest bouwen. Een virtuele 3D-omgeving waarin je met een eigen avatar kunt rondlopen. In deze S10 verhaalwereld kun je andere fans ontmoeten tijdens concerten en events. In deze wereld vind je ook virtuele merchandise, unieke tracks en video’s. Het moet een wereld worden waar je als fan onderdeel wordt van een complete ervaring die veel verder gaat dan muziek alleen. Die virtuele wereld zie je vervolgens terug tijdens live concerten in elementen zoals projecties en decors. Spaces staat direct bovenaan de homepage.

Jacco: Wij verwachten – mede door de visitor journey sessie – dat je niet direct effenaar.nl gaat intypen wanneer je een concert wil bezoeken. Concerten zie je voorbijkomen op je Instagram feed of een add via Facebook of Google. Stel je typt wel effenaar.nl in, dan is het gewoon heel belangrijk om direct het gevoel en de positionering te ervaren. De Spaces helpen je overigens om nieuwe bands en muziek trends te ontdekken – jullie programmeurs zijn heel goed op de hoogte van wat écht speelt in de clubcircuit en dat gaan we tonen met interactieve beeldverhalen. Met de Stories tonen de bands die het komende seizoen het verschil gaan maken. Zoals jullie afgelopen jaar ook hebben laten zien met de verhalen over Tramhaus en Baby’s Berserk. Bands die een nieuwe lichting vertegenwoordigen. Daarnaast is de agenda binnen één swipe of klik te bereiken door de gecentreerde switch onderaan je scherm.

Jacco: We hebben uiteraard goed gekeken naar alle belangrijke podia in Nederland. Dat breng je in het begin direct in kaart. Zover wij nu weten is er nog geen poppodium die het op deze wijze doet. Dat kan ook niet, want jullie zijn de enige die hiermee bezig zijn. Effenaar onderscheidt zich met de unieke belofte te gaan fungeren als Makerspace waarmee het artiesten gaat helpen met nieuwe presentatievormen.

Jacco: Ja precies, het is natuurlijk uniek dat een poppodium zo ver gaat met nieuwe technologie, het maken van nieuwe werelden en integreren in het optreden van artiesten. Dat vind ik heel tof, ik heb altijd grote bewondering gehad voor artiesten die dit deden: David Bowie, Björk en Grimes. Dat zijn voorbeelden van echte wereldbouwers. Dit kon je vroeger met een groot team en budget om je heen, maar tegenwoordig kun je dit bij wijze van allemaal zelf. Kijk maar naar een artiest zoals Stippenlift. Alles kan via je telefoon en slimme software op je laptop.

Misha: Ik denk de story cards. Die zijn te zien op de Subspace pagina, wat we ook wel het magazine noemen, en bedoeld als een short format van de longreads. Maar in general vond ik het leuk om de stijl van Effenaar te pakken en daarop voortborduren. Zo heeft het raster dat in de ‘E’ zat een vertaalslag gekregen op de landingspagina’s van individuele concerten. Ik ben ook heel benieuwd wat er gaat gebeuren als je 3D avatars gaat toevoegen aan de Spaces.

Jacco: Ik vond de eerste experimenten om te werken met 3D vormen en ruimtes erg interessant. Zo werkten we met hologrammen: avatars voor artiesten. Dit is nog maar het begin. Je ziet nu zoveel ontstaan. Wat er gemaakt wordt in virtuele werelden, zie je vervolgens weer terug in hedendaagse kunst of design. Sterker nog, er is een nieuwe generatie kunstenaars die de virtuele wereld benutten om alternatieven te bedenken voor de realiteit van vandaag. Een realiteit waarin plaats is voor radicale verbeelding: de metaverse waarin je compleet jezelf kan zijn, waarin je een wereld kunt verbeelden waarin alles mogelijk is. Denk bijvoorbeeld aan een kunstenaar als Jacolby Satterwhite, die nu te zien is in Nxt Museum. Populaire en baanbrekende muzikanten als Perfume Genius werken graag samen met dergelijke kunstenaars.

Jacco: Voor mij zijn Grimes, Doja Cat en Billie Eilish schoolvoorbeelden. Maar ook bands uit Londen zoals Famous doen op dit vlak interessante dingen. Als dat te hoog gegrepen is, een artiest die goed begrijpt hoe die werelden werken. Dan denk ik hier in Nederland en België aan S10, Eefje de Visser en Sylvie Kreusch. Of aan wat nieuwere bands en collectieven als Baby’s Berserk.

Misha: Ik ga lekker voor mijn eigen genre en zeg André Hazes.

Ben jij een artiest of maker die zich specialiseert in 3D, virtuele werelden en nieuwe hybride belevingen? Of wil je hiervan jouw merk gaan maken? Pitch jezelf dan nu via makerspace@effenaar.nl en wie weet word jij the next Grimes!